VISI door Anne Boermans, communicatieanalist, voor het Financiëele Dagblad dd. 23 oktober 2004

De campagnes van Bush en Kerry, afgelopen week dagelijks op CNN.
Daar heeft men, juist in de VS, uiteraard grondig over nagedacht: uitstraling is het trefwoord.
In televisietermen: welke beeldinformatie geef je.
Omgevingsfactoren zijn daarbij essentieel.
De karavaan van Bush sleept een katheder mee. Het is vrij hoog, zodat de president zich er met beide knuisten stevig aan kan vasthouden. Impressie: kracht, betrouwbaarheid.
Op zijn katheder zijn twee dikke microfoons bevestigd. Impressie: solide, stevig. Je kunt er zelfs een zwaar dubbelloops geweer in zien. Als signaal naar zijn achterban niet slecht. Voorop het katheder, duidelijk zichtbaar: het ronde presidentiële logo. We kennen dat ook van zijn presentaties in het Witte Huis. Waarmee men aangeeft: hij is de baas. Hij heeft status en macht.
Het nadeel van deze beeldinformatie is tweeledig. In de eerste plaats is er van Bush weinig te zien. Het hoge katheder doorsnijdt zijn lichaam halverwege de borst. Hij lijkt daardoor kleiner dan hij is. Bovendien maakt zo’n groot katheder het totale beeld nogal statisch. Zwaar wordt al gauw log.
De mensen rond Kerry hebben evident besloten iets anders te willen.
Hij heeft een klein, laag kathedertje.

Hij houdt een microfoon in de linkerhand. En kan daardoor veel bewegen. Met zijn rechterhand onderstreept hij, met grote regelmaat, krachtig zijn betoog, door telkens naar een punt ver weg te wijzen: ‘Dáár gaat het mij om.’ Impressie: jeugdig, dynamisch.
Op zijn katheder ook informatie. Geen logo, maar een tekst: ‘A FRESH START’.
Onderdeel van de slogan, waarmee hij deze verkiezingen voert: ‘A fresh start for America.’ Omdat dit spreekgestoelte laag is, we zien zijn bovenlijf tot aan de broekriem, lijkt hij zeer lang, bijna een reus. Beeldinformatie: hier staat een groot leider. Nadeel van zo’n laag katheder: de teksten die daar liggen, zijn moeilijk zichtbaar. Hij moet dus veel naar beneden kijken. Dat komt soms over als spieken ( impressie: ‘ik weet niet wat ik moet zeggen’) Of als onzekerheid: hij praat dan letterlijk met gebogen hoofd.

De kleding is bij beide informeel. Geen jasje, maar een overhemd. Bush zelfs geen stropdas. Kerry net nog wel, maar een blauwgrijze, die bijna wegvalt tegen zijn blauwe overhemd. Om aan te geven dat men er vol tegenaan gaat. Handen uit de mouwen, hier wordt hard gewerkt.
De vulling van de ruimte is ook van belang.
Er moet zeer veel, zeer enthousiast publiek zichtbaar zijn.
Bush laat zich letterlijk omringen. Er is een cirkel getrokken, zodat we hem temidden van het publiek zien. Het zijn vrijwel uitsluitend jonge mannen. Dertigers. Allen blank. Ze zwaaien met pamfletten: ‘VIVA BUSH’ . Briljant!
Hierdoor wordt, via beeldinformatie, ook de grote hoeveelheid Spaans sprekenden in de VS serieus genomen. Het publiek juicht en joelt uitbundig.
Bij Kerry is gekozen voor een geheel andere opstelling. Men werkt met twee rechthoeken. Achter hem, in rechte rijen zittend, zien we nagenoeg alleen maar vrouwen. Uitsluitend
blank. Ze zijn van middelbare leeftijd, allen iets te dik. Velen dragen een wit T-shirt, tekst: ‘WOMEN VOTE KERRY.’
Geen pamfletten. In de rechthoek voor hem zien we uitsluitend mannen. Omdat we die op de rug kijken, zijn veel kalende schedels zichtbaar. Als Kerry klaar is met een toespraak, stapt één van hen naar voren. Als vertegenwoordiger van het Volk, dat zijn Leider vereert. De man is klein, waardoor Kerry heel groot lijkt.
Het merkwaardige effect van deze opstelling is, dat we iemand zien, die zich gesteund weet door vrouwen, doch de mannen toespreekt.

Qua inhoud gaat het deze week vooral om binnenlandse thema’s. Kerry heeft het veel over de verslechterende economie. Duizenden banen gaan verloren.
Bush laat via een onderzoek weten, dat dit een mythe is.
Kerry, in Ohio: ‘Ik heb een boodschap voor de president van de Verenigde Staten. Meneer de president, de mensen die hun baan verloren hebben, zijn geen mythes. Het zijn onze buren: middle class Americans. Zij verdienen beter!’
Bush slaat terug op een geheel ander, abstracter niveau: ‘We leven in een tijd van grote uitdagingen, in de wereld. Dan moet de “commander in chief” een principieel standpunt innemen. Niet gaan staan op het drijfzand van politiek opportunisme!’
Dat zou kunnen verklaren waarom het tot het eind een nek-aan-nek race blijft: Men spreekt vanuit totaal verschillende inhoudelijke categorieën. Bush op een hoger abstractieniveau, waardoor iedereen kan invullen wat hij wil. Kerry veel concreter. Hij heeft het daarbij gemakkelijk: hij kan zwaar leunen op wat er volgens hem allemaal slecht ging, de afgelopen vier jaar.